Mange tror så fort man skaffer seg en logo, er designjobben gjort. Da lener man seg godt tilbake og forventer at kundene strømmer inn døra. Sånn fungerer det ikke. Når logoen er på plass, har man så vidt startet.
Du har sikkert lest eller hørt noe tilsvarende: «Firma X bruker Y millioner på ny logo». Det er lett å tenke at det er dyrt for en ny logo. I denne sammenhengen sikter man ikke kun til logoens form, men alt en logo representerer.
Hva er en logo?
En logo er definert som kjennemerket til et firma, organisasjon eller person, for å skape gjenkjenning og identitet. En logo kan være et symbol, en font eller begge deler. En logo er et merke som representerer alt en organisasjon, et produkt eller person står for.
La meg ta Kvikk Lunsj som et eksempel. For Kvikk Lunsj er teksten, fargene og formen de elementene som skaper kjennemerke. Jeg trenger ikke å se selve sjokoladen for å gjenkjenne den. Det holder å se fargene og formen.
For å skape denne gjenkjenningen, kreves det mye markedsføring. Folk må jo se den. Det krever også lojalitet ved å gjenbruke skriften, fargene og formen hver eneste gang – over alt. Hele tiden. Det kan virke kjedelig for den som eier logoen og ser den hver dag, men kundene dine ser den kanskje bare 5 minutter i løpet av et helt år. Det er faktisk ikke så utenkelig. Ser logoen forskjellig ut mellom hver gang, står du i fare for å miste kunder. Rett og slett fordi de ikke kjenner den igjen. Dette gjelder ikke bare produkter, men også firmaer, tjenester eller i alle sammenhenger der et kjennemerke blir brukt.
Dette er den enkle forklaringen på hva en logo eller et kjennemerke er, men det sier ingenting om hva en logo kan være eller representere. Det sier heller ingenting om hva alle millionene til firma X går til, men det jeg nå skal gå inn på er den virkelige betydningen av en logo. Det som gjør at folk tatoverer logoen til Nike på armen – og det er ikke fordi det er et skomerke eller en swoosh.
Fasiten ligger i det du svarer når jeg spør:
– Hva annet enn sjokolade tenker du på, når du hører ordet Kvikk Lunsj?
Nettopp.
Hadde Kvikk Lunsj bare vært en sjokolade, ville jeg ikke kjøpt den når jeg drar på skitur. Jeg ville heller aldri hatt barndomsminner om en kald og hard Kvikk Lunsj i snøfonna på fjellet. For meg betyr Kvikk Lunsj gode turopplevelser og logoen representerer denne verdien.
Så en logo kan være 1) bare en logo, eller 2) et kjennemerke som representerer verdiene dine. Logoen er derfor en svært viktig del av din identitet, men en logo er verdiløs om den ikke representerer merkevaren din. Ikke helt, men nesten.
Hva er en merkevare (brand)?
Jeg syns verken definisjonen på Wikipedia eller i norsk leksikon gir en tydelig forklaring, så jeg forsøker med egne ord:
En merkevare er de assosiasjonene og verdiene som knyttes til et firma, et produkt eller en tjeneste – som skiller seg fra konkurrentene.
Det er altså merkevaren «turglede» jeg tenker på når jeg ser en Kvikk Lunsj. En logo er ikke en merkevare, men et kjennemerke som identifiserer merkevaren. Når jeg ser logoen – tenker jeg på de assosiasjonene og verdiene som knyttes til sjokoladen. Disse verdiene og assosiasjonene er ikke tilfeldige, men strategisk kommunisert i all markedsføring. Så når logoen er på plass, gjenstår den største jobben; å kommunisere og innarbeide verdien av den.
Din merkevare – og gjøre den tydelig.
Fordelen er at dette er kjempegøy og kan gi gode resultater, men bakdelen er at det krever mye arbeid og koster mer penger enn en logo. Derfor stopper mange etter at logoen er på plass. Egentlig før man i det hele tatt har kommet i gang – og grafisk design og markedsføring er det ikke alle som setter av penger til. Men det bør man. Markedsføring hjelper! Design hjelper!
Hvordan bygger du en merkevare?
Det første du må gjøre for å bygge en merkevare, er å erkjenne at du allerede har en – og at du ønsker å ta kontroll over den. Deretter må du påvirke og styre hvordan andre opplever merkevaren din, for eksempel gjennom strategisk markedsføring og visuell kommunikasjon.
Kjært barn har mange navn, så en merkevare kan være det du kjenner bedre som: kjerneverdier, langsiktige målsettinger, visjoner, den store idéen, opplevelsen du ønsker å gi dine kunder – og ansatte, drivkraften, den røde tråden, det du lover kunden din m.m. – Jeg spør deg:
- Hva er drivkraften bak det du holder på med?
- Hva ønsker du å være for folk?
- Hvorfor driver du for deg selv og ikke for andre?
- Hvilke opplevelser ønsker du andre skal få av dine tjenester og produkter?
- Hva er det beste ryktet du kan få?
- Hvem ønsker du å kommunisere til?
Svarene du gir brukes ofte som grunnlag til å tydeliggjøre merkevaren. Svarene dine vil påvirke hvordan kunder opplever deg, ditt produkt eller tjeneste. Det handler om å kommunisere disse verdiene så mye som overhode mulig – og så ofte du kan.
Dine verdier. Din merkevare.
Når og hvor kommuniserer du merkevaren?
Svar: Der alle andre opplever den.
Andre opplever din merkevare gjennom den visuelle utformingen; gjennom all markedsføring og kommunikasjon; gjennom opplevelsen av selve produktet eller tjenesten; gjennom kundeservice og opplevelsen av de ansatte; gjennom organisasjonens handlinger og omdømme – samt gjennom de forventninger andre har og hvordan disse forventningene blir oppfylt.
Jeg oppsummerer det slik: en merkevare formes gjennom den fysiske og emosjonelle opplevelsen av ditt produkt, tjeneste eller organisasjon. Som vist i figuren under.
Derfor er alle punktene i figuren like viktige. For å bygge en tydelig og sterk merkevare, må verdiene kommuniseres i alle ledd. Det hjelper ikke å ha en fin logo, hvis:
- de ansatte er sure og kjefter på kundene
- produktet ditt er av dårlig kvalitet
- brosjyren din ser uprofesjonell ut.
Butikken din overlever kanskje uansett, men alt henger sammen. Jo bedre du er i alle ledd, desto mer og oftere vil kundene dine kjøpe av deg. Merkevaren din er hele opplevelsen.
Så når X firma bruker Y kroner på ny logo, er det dette det handler om – med en forventning om å tjene på det.
Logo, visuell utforming og markedsføring.
Grafisk design, markedsføring, reklame og visuell utforming er metoder for å kommunisere verdiene dine.
Overlat denne jobben til grafiske designere. Det er dette vi er eksperter på – så kan du heller bruke tiden på å lære dine ansatte hvordan de skal kommunisere verdiene dine til kundene eller bruke tid på å forbedre produktet eller tjenesten din.
I tillegg til logo handler den visuelle utformingen og markedsføring om hvordan du kommuniserer verdiene dine gjennom visittkortet, plakaten, brosjyren, fotografiene, nettsiden, invitasjonen, kundeavisen, presentasjonen, reklamefilmen, annonsen, bilen din, inngangspartiet, brevet, kuilepennen, uniformen, resepsjonen, butikkvinduet, merkelappene, veggmalingen, emballasjen, etiketten, appen, facebook, telefonen, utlysningsteksten osv – ja, faktisk alle flater hvor tekst, bilder, farger og form brukes.
Du vil f.eks. aldri finne en svart Kvikk Lunsj-logo i en brosjyre med et bildet av en treningsinstruktør. Fordi merkevaren handler om turglede, finner du fotografier av smilende folk på tur fra det ganske land. For å tiltrekke seg nye kunder, arrangeres det ofte konkurranser hvor vinneren får en gratis turopplevelse. Har man en klar og tydelig merkevare, trenger ikke markedsføringen være en annonse på VG.no – men i stedet være en gratis tur til sydpolen for de 10 første som sender inn et bilde av sin påsketur, som de kan bruke på nettsiden sin.
Se på det på denne måten: I alle situasjoner hvor du kan kommunisere dine verdier og din merkevare, må du gjøre det. For hvis ingen forbinder logoen din med noe, betyr den heller ikke noe for folk. Hvis logoen din betyr noe for folk, vil de aldri forlate deg – og de vil etter hvert overta markedsføringen for deg og spre ditt budskap.
En god logo, en god visuell profil og inspirerende markedsføring, skal alltid kommunisere din merkevare – og dine verdier. Det bør den gjøre de neste 10, 20, 50 eller 100 årene.
Hva blir resultatet?
Den dagen ditt firma, dine produkter, dine ansatte, din markedsføring, din logo, ditt visuelle uttrykk, dine kunders forventninger og verdier infris, ditt rykte er positivt og din merkevare er tydelig og står i samsvar med dine verdier, har du vunnet.
Da vil folk videreformidle din merkevare og bygge den for deg og ta over markedsføringen. Selvom det er mange år siden sist jeg så en Kvikk Lunsj-reklame på TV, er det likevel den jeg tar med på tur og deler med en annen – som forhåpentligvis får den samme opplevelsen av sjokoladen som meg.